Die 4 P´s des Ärztemarketings

Jun 4, 2012         Kategorie: Marketing

Dr. Peter W., einer unserer jungen Klienten, hat uns um einen Termin gebeten. Der junge Arzt hat vor einem halben Jahr seine Praxis als Allgemeinmediziner gegründet. Er hofft, schon bald einen Kassenvertrag zu bekommen, aber bis dahin schaut es mit seiner Wahlarztpraxis für Allgemeinmedizin wirtschaftlich nicht gut aus. „Mein Wartezimmer ist oft leer“, klagt er. „Ich hab schon zwei Mal  in der Bezirkszeitung inseriert, aber viel Erfolg hab ich damit nicht gehabt. Was könnte ich denn noch unternehmen? So geht es einfach nicht weiter.“ Was raten wir dem jungen Mediziner?

Empfehlenswert sind die 4 P´s aus dem Marketingmix. Der erste Schritt ist eine strategische Positionierung!

So geht es vielen praktischen Ärzten, die keinen Kassenvertrag haben. Das Problem braucht eine Lösung und diese finden wir im Marketing. Ja, auch Ärzte brauchen Marketing und die Kassenärzte betreiben es auch – meist ohne dass ihnen das bewusst wäre. Aber zurück zum Wahlarzt. Der erste Schritt ist seine strategische Positionierung. Eine solche hat bei einem Arzt immer auch mit seiner Person und seinen persönlichen Zielen zu tun. Wenn er zum Beispiel der nachgefragteste Allgemeinmediziner in der Region sein möchte, dann braucht er andere Mittel, als wenn er eine fachliche oder regionale Nische besetzen möchte. Nun ist offenbar ein Kassenvertrag sein Ziel – nur wird er als Schulmediziner, der mit seinen Leistungen in direkter Konkurrenz zu den nahen Kassenärzten stehen, auf verlorenen Posten sein. Hier kommen die vier P’s des (Ärzte)Marketings ins Spiel.

Place (Standort)
Den Standort hat man sich – wie auch Dr. Peter W. – meist schon ausgewählt bevor man sich mit dem Markt auseinandergesetzt hat. Für Kassenärzte ist die Standortfrage essentiell, bietet nun ein Wahlarzt etwas Besonderes an, dann wird sie sekundär. Für exklusive Leistungen fährt jeder Patient auch viele hundert Kilometer weit. Allerdings ist die Standortfrage nicht immer eine, die unmittelbar mit der Ordination zu tun hat. So kann Mobilität zu einem Standortvorteil führen. Heute kann das z.B. im Rahmen der Palliativmedizin zu einem echten USP (Alleinstellung) werden. Werden Spezialleistungen angeboten, dann wären auch Kooperationen mit anderen (Kassen)Ärzten möglich.

Produkt (Leistungsspektrum, Angebote)
Natürlich bieten auch Ärzte Produkte an – und zwar medizinische Leistungen wie Diagnosen, Behandlungen und Therapien. Wahlärzte sind dann erfolgreich, wenn sie sich von den Kassenärzten abgrenzen und z.B. Homöopathie, Akupunktur, TCM oder andere Spezialgebiete der Allgemeinmedizin anbieten. Das Leistungsspektrum kann sich aber auch auf schulmedizinische Felder beziehen, wenn z.B. das Angebot passt. Ein Beispiel sind Schmerztherapien. Bei 1,5 Millionen chronischen Schmerzpatienten zahlt es sich schon aus sich als Schmerzspezialist zu präsentieren. Natürlich müssen dann die Angebote darauf abgestimmt sein. Gerade im Schmerzbereich gibt es aber eine Fülle von Möglichkeiten, die der praktische Arzt in der Nachbarschaft meist schon aus Zeitgründen nicht bieten kann. Infusionstherapien in Verbindung mit psychologischen Interventionen sind ein Beispiel, „Schmerzwanderungen“ ein zweites. Jedenfalls gibt es für Peter W. eine Fülle von Möglichkeiten.

Preis
Das ist bei vielen Ärzten ein Tabuthema. Kassenärzte haben ihren Leistungskatalog, wo alles genau aufgelistet ist. Viele Wahlärzte wollen nun preislich mithalten und scheitern, weil sie fürs gleiche Geld weit mehr Aufwand haben und die Patienten trotzdem nicht kommen, weil sie sich um die Abrechnung selber kümmern müssen. „Was nichts kostet ist nichts wert“. Wenn etwas Besonderes geboten werden kann, dann hat das eben seinen Preis. Das kann manchmal alleine die Zeit sein, in der Regel wird man aber „sein Produkt“ entsprechend ins Zentrum rücken. Homöopathen oder TCM-Ärzte haben diesbezüglich kaum Probleme und sind beste Beispiele.

Promotion (Kommunikation)
Was ich nicht kenne, kann ich nicht in Anspruch nehmen – so einfach ist das. Das gilt für den Wahlarzt in zweierlei Richtung. Zum einen muss die Person bekannt gemacht werden – und zwar nicht nur ein Name und eine Adresse, sondern es steht die Persönlichkeit und die emotionale Komponente im Zentrum. Vor allem Wahlärzte sollten hier in sich selbst investieren. Zum anderen geht es um die Spezialleistungen, die angeboten werden. Wenn z.B. ein Wahlarzt sich auf Venenverödung in einem ländlichen Gebiet spezialisiert, dann hat er einen großen Markt, nur müssen die Bäuerinnen erst einmal wissen, dass es ihn gibt und dass er eben gerade jene Leistungen anbietet, die sie brauchen.

Ärztliche Kommunikation ist eine emotionale und sehr persönliche. Inserate sind deshalb in der Regel ein schlechter oder eventuell nur ein ergänzender Weg. Wahlärzte müssen sich präsentieren, Seminare und Vorträge halten, sie müssen Ereignisse schaffen, die z.B. bestimmte Patientengruppen in die Praxis bringen. Wahlärzte sollten sich Kooperationspartner suchen – z.B. Banken, die ihren Kunden Gesundheitsvorträge bieten wollen. Sie sollten ein Buch schreiben oder sich bei einem Sammelwerk einbringen. Wahlärzten bietet auch das Internet mit seinen neuen Social-Media-Plattformen sehr effektive Tätigkeitsbereiche, die Patienten und Umsätze bringen.

Die große Chance
Zwischenzeitlich hängen immer mehr Kassenärzte ihre GKK-Verträge an den Nagel und werden Wahlärzte. Das beweist, dass es Platz gibt für Angebote, die nicht von der Kasse übernommen werden. Aus einem Spezialgebiet kann etwas Großes entstehen – eine Kassenpraxis bleibt eine Kassenpraxis. Natürlich ist dies eine Frage der persönlichen Ziele, aber eine kleine Wahlarztpraxis mit wenigen Patienten kann so zu einer neuen großen Chance werden.

Professionelle Hilfe
Das Wichtigste ist aber eine professionelle Hilfe, die auch Dr. Peter W. braucht. Ärzte gehen ja auch davon aus, dass ihre Patienten sie ihrer Kompetenz wegen aufsuchen. Umgekehrt brauchen auch Ärzte Unterstützung – gerade im Marketing (im strategischen wie auch operativen). Leider gibt es wenig Spezialisten für Ärzte. ÄrzteService hat Spezialisten in seinem Team, die sich seit 15 Jahren auf Ärzte konzentrieren und die schon vielen Ärzten in Krisen oder beim Aufbau der eigenen Praxis oder auch bei Veränderungsprozessen geholfen haben.